BARRA DE SUSHI

EL BOOK

“Book”, o sea portafolio de trabajo, muchos hemos tenido el nervio de armar nuestra carpeta de trabajo y dudar entre si meter una cosa o no, ¿cómo se miden las ideas?, ¿en qué se fijan? Sebastián Corti, director creativo de Saatchi &Saatchi, responsable de cuentas como Michellin, BF Goodrich, Toyota, entre otras, nos da “dirección creativa”, ya lo demás corre por cuenta tuya.

“El Book”

Cómo saber cuando un aviso es bueno o malo… La verdad es que no hay una respuesta absoluta. Empecemos a desentrañar este misterio con otra pregunta. ¿Bueno para quién?

Hace poco fuimos bombardeados por unos comerciales de TV, donde un gordito medio bizco (qué feo que lo recuerden a uno por dos de estas características tan poco deseables), le insistía, con un indisimulado acento norteño, a su mujer para que le hable por teléfono a su hija. Aparte de plantear una situación 200% machista (la mujer cocinando que no se anima a llamar porque las comunicaciones son caras y su marido, que es el que trabaja y trae dinero a casa, la puede regañar), el comercial nos regalaba con un cierre en donde el gordito dirigía un ojo y medio a cámara diciendo: ¡Háblele!

Creo que a todos nos queda claro que este comercial es malo. Salvo para el gerente de publicidad de Telmex que seguramente midió la recordación de esta muletilla infame de HÁBLELE, y sin duda habrá pasado por la profunda caja de don Carlos Telmex a cobrar un jugoso bono por rendimiento.

En este momento de sus vidas, mis queridos estudiantes del IMP, la pregunta más importante que ustedes deben hacerse es si un aviso de los que tienen en sus books es bueno o malo. Aquí les van unos consejitos para poder, aunque sea, apartar lo malo de lo demás.

·Aviso de condones, sida, papel de baño, lingerie, y cualquiera de la serie Absolut lo que sea. Malos para el book. Son lugares por donde la mayoría de los estudiantes (y los mejores creativos del mundo) pasan. Y en territorio muy transitado, es difícil hacerse notar.

·Demasiados avisos o ideas con la intención de tener una carpeta choncha. Malo para el book. Mejor elegir poco, con un buen nivel, que mucho inconsistente.

·Es mejor concentrarse en tener avisos de clientes “de todos los días”, como carros, detergentes, jabones, desodorantes, compañías aéreas o telefónicas. Un novedoso concepto en estos lares indicará un buen rendimiento en el día a día

·Generalmente, los avisos que se ven a nivel masivo (periódicos, revistas, o TV) son bastante malos. Conviene siempre recurrir a revistas tipo Luerzers Archive, anuarios de concursos o la página web del círculo creativo mexicano para checar los avisos premiados. Cuando los vean, descifren cómo están comunicando el beneficio. E intenten seguir ese tipo de razonamiento para los avisos de sus books.

Me acabo de dar cuenta que entre las personas que hacen esos avisos malos de todos los días estoy yo, así que no sé si tendrían que hacerme mucho caso.

Nos vemos.

Sebastián Corti