Esteban Sacco
Graduado en la Universidad del Trabajo y Técnico Gráfico en la Universidad ORT, trabajó en Young & Rubicam México, en IN Uruguay y en ADN Publicidad (coolateral de Y&R) como gruper, Hasta hace poco trabajaba en DDB México desempeñando el cargo de director creativo de grupo. Hoy es Director general creativo adjunto en JWT México. Tiene en su historial, Clios, Fiap, circulos de oro entre otros.
Parra hacer publicidad…
Uno: al consumidor le tienes que hablar como si fuera un amigo inteligente, y no un tonto desconocido. Hay que mantener un nivel de lenguaje en el que nos hablemos de igual a igual y nos entendamos. Nunca hay que hablarle al consumidor para abajo.
Dos: las ideas creativas deben ser simples. Un gran guión de publicidad debe caber en la parte de atrás de una tarjeta de presentación (la idea básica). Y te puedo decir lo mismo si es una película.
Tres: Redactar. En las clases de la universidad te enseñan a escribir párrafos muy largos y pesados, como están escritas las novelas. Pero la publicidad no se escribe así. La publicidad hay que escribirla como se habla, por eso hay que recurrir a frases mucho más cortas, a un sólo pensamiento por línea y a muchos puntos y aparte. No hay textos largos o cortos; solo buenos y malos.
Cuatro: el mensaje visual no debe repetir la cabeza, se debe complementar.
Cinco: mostrar algún beneficio del producto sin necesidad de hacerlo literalmente, basta con hacer una analogía (que en este caso no tiene mucho qué ver con el beneficio) de manera creativa, buscarle el "otro lado, darle la vuelta" a la idea y se obtiene como resultado un excelente trabajo que incluso no se creería que es publicidad.
Seis: El humor vende. El consumidor debe percibir que eres el mejor, pero no se lo debes decir porque le caerás gordo.
Siete: la publicidad debe ser entretenida, debe tener un cierto valor de entretenimiento. A los clientes les cuesta trabajo comprender esto.
El sueño de toda agencia y de todo creativo es tener campañas de larga vida. Esas son las campañas que le dan al cliente notoriedad porque se adueñan de un lenguaje, de un tono y de un color. Si las puedes sostener el suficiente tiempo, se vuelven parte de la vida del consumidor. Las campañas de larga vida son buenas para las marcas porque les generan identidad y esa identidad les da empatía con el consumidor. Es difícil crear campañas de larga vida. La creatividad no puede partir de cero, siempre parte de reagrupar una serie de elementos .Lo mas importante es sacar un buen concepto. Los casos exitosos de publicidad en México a nivel creativo, generalmente son campañas que también tienen éxito de ventas. Esto final es prioridad para el cliente.
Esteban Sacco
Director general Creativo adjuntoJWT México
Graduado en la Universidad del Trabajo y Técnico Gráfico en la Universidad ORT, trabajó en Young & Rubicam México, en IN Uruguay y en ADN Publicidad (coolateral de Y&R) como gruper, Hasta hace poco trabajaba en DDB México desempeñando el cargo de director creativo de grupo. Hoy es Director general creativo adjunto en JWT México. Tiene en su historial, Clios, Fiap, circulos de oro entre otros.
Parra hacer publicidad…
Uno: al consumidor le tienes que hablar como si fuera un amigo inteligente, y no un tonto desconocido. Hay que mantener un nivel de lenguaje en el que nos hablemos de igual a igual y nos entendamos. Nunca hay que hablarle al consumidor para abajo.
Dos: las ideas creativas deben ser simples. Un gran guión de publicidad debe caber en la parte de atrás de una tarjeta de presentación (la idea básica). Y te puedo decir lo mismo si es una película.
Tres: Redactar. En las clases de la universidad te enseñan a escribir párrafos muy largos y pesados, como están escritas las novelas. Pero la publicidad no se escribe así. La publicidad hay que escribirla como se habla, por eso hay que recurrir a frases mucho más cortas, a un sólo pensamiento por línea y a muchos puntos y aparte. No hay textos largos o cortos; solo buenos y malos.
Cuatro: el mensaje visual no debe repetir la cabeza, se debe complementar.
Cinco: mostrar algún beneficio del producto sin necesidad de hacerlo literalmente, basta con hacer una analogía (que en este caso no tiene mucho qué ver con el beneficio) de manera creativa, buscarle el "otro lado, darle la vuelta" a la idea y se obtiene como resultado un excelente trabajo que incluso no se creería que es publicidad.
Seis: El humor vende. El consumidor debe percibir que eres el mejor, pero no se lo debes decir porque le caerás gordo.
Siete: la publicidad debe ser entretenida, debe tener un cierto valor de entretenimiento. A los clientes les cuesta trabajo comprender esto.
El sueño de toda agencia y de todo creativo es tener campañas de larga vida. Esas son las campañas que le dan al cliente notoriedad porque se adueñan de un lenguaje, de un tono y de un color. Si las puedes sostener el suficiente tiempo, se vuelven parte de la vida del consumidor. Las campañas de larga vida son buenas para las marcas porque les generan identidad y esa identidad les da empatía con el consumidor. Es difícil crear campañas de larga vida. La creatividad no puede partir de cero, siempre parte de reagrupar una serie de elementos .Lo mas importante es sacar un buen concepto. Los casos exitosos de publicidad en México a nivel creativo, generalmente son campañas que también tienen éxito de ventas. Esto final es prioridad para el cliente.
Esteban Sacco
Director general Creativo adjuntoJWT México
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